店家背景
起初在 Facebook 社團看到此飲品店「小澄市」,原本的需求是希望提供更有活力、引人注意的文案。後我們親自到訪店家發現,原來「小澄市」發跡於南投草屯,在台中有許多據點,近期更加開大里分店,飲品上堅持採用在地小農所產的當季水果,並由店長研發調味,在一年四季中都有不同的新品提供市民嚐鮮。
由於在地小農的水果新鮮,飲料的價格經濟實惠,毛利率低,因此比起促銷活動,「小澄市」希望的是讓大家透過實際的品飲,來感受特調難以忘懷的滋味。
而為了瞭解每杯新品的風味,我們在每個月都會詢問店家的活動內容以及新品,並到現場實際品飲,詢問配料的細節以及調配過程。
將以上內容內化形塑為品牌專屬的口吻,打造成每個月的社群文案,藉此維持社群活躍,此外也藉由文案導流市民透過外送或是活動分享主動來店點單。
品牌特點
- 使用在地小農產出的當季水果
- 店長堅持自行研發全新特調
- 配料多為外國進口高級選品
社群貼文策略
當時店家最為困擾的,是每當舉辦「買一送一」活動,或是花費大筆金錢邀請網紅來店拍照打卡,熱度都只停留於當天,多半是新客以及散客,而非長久主動回訪的常客。
因此在熟悉品牌口吻、特點、亮點以後,我們將文案調性轉向水果的活潑清爽,藉此形塑「小澄市」鮮明的品牌形象,主要行銷目標也以增加常客為主,而社群的調性與印象的統一,以及固定貼文更新頻率,就是建立品牌忠誠度的重點操作。
- 品牌痛點:促銷活動與KOL曝光多為散客,無法增加回流率高的常客
- 品牌期待:以增加 Line@ 的會員人數為主,並專屬優惠 Line@ 會員以提升長期客流量
- 社群策略:透過品牌的「市長」發佈公告,歡迎「小市民」前來品嚐的人性化口吻,拉近與消費者的距離,增加消費者觀看貼文的時間
- 達成目的:形塑品牌鮮明活潑印象、展現品牌亮點、維持品牌忠誠度
社群貼文脈絡
一、影視復刻結合飲品特點
該篇推廣的飲品為「奇異果波波」,其中奇異果豐富的維他命C,搭配充滿乳酸菌的養樂多,在喝下之後可讓人在瞬間精神為之一振,因此我們藉此主打出「提升精神」的飲品亮點,並與上班族的生活情境做結合。
溝通客群:上班族
- 耳熟能詳的 kiwi 廣告歌詞:「起來~老闆就在你身邊!」
- 近期熱門 Netflix 電影 《Dream:夢想代表隊》中製作人的台詞:「我對工作充滿熱情,但工資卻沒有因此調整,我只好配合工作調整我的熱情。」
- 透過奇異果的特性行動呼籲上班族一起打起精神

原文連結:Facebook 小澄市鮮果茶飲
奇異果波波文案脈絡:注意、特點、呼籲
- 引起注意:家喻戶曉的歌詞引起注意
- 產品特點:除了奇異果還有養樂多以及低熱量寒天
- 行動呼籲:打起精神喝「奇異果多多」迎接 TGIF
二、玩樂情境結合品牌活潑調性
該篇推廣的飲品為「西瓜雪霜波波」,同樣也是夏季的在地小農農產品,店長為了讓西瓜的鮮甜更加協調,在其中添加了椰奶以及大份量的冰淇淋,夏季的清涼融合在白色甜蜜的汪洋裡,即使熱辣辣的天氣,也能覺得神清氣爽。
溝通情境:兒時的矇眼砸西瓜
將主打水果「西瓜」與玩樂的「砸西瓜融合」,藉此強化品牌活潑有趣的印象。

原文連結:Facebook 小澄市鮮果茶飲
西瓜雪霜波波文案脈絡:情境、特點、呼籲
- 引起注意:八月的夏天,就向人群在沙灘裡矇眼砸西瓜的熱鬧
- 產品特點:西瓜的鮮甜搭配椰奶、大份量冰淇淋,以及嚼勁十足卻熱量極低的寒天
- 行動呼籲:打開外送平台,小澄市立馬衝刺切西瓜!
三、夏季塩雪系列飲品推薦
當沒有特定主題活動或是新品時,我們也會協助發想符合時節的貼文維持社群熱度,在七月我們規劃的主題活動為「甜蜜蜜,清涼一夏」,運用夏季的諧音,與奶蓋的甜蜜蜜,撰寫塩雪系列飲品推薦。
所謂「塩雪系列」,也就是採用紐西來芝士乳酪塊所打出的奶蓋,味道微鹹帶甜,非常綿密,由於都是奶蓋系列的飲品,因此我們著重於奶蓋以外的配料重點描述,藉此打造產品的差異化。


原文連結:Facebook 小澄市鮮果茶飲
塩雪鐵觀音的產品差異化特點:
- 中度發酵、重度烘焙的茶類
- 茶味醇厚不苦澀
- 能與奶蓋鹹甜相互結合

原文連結:Facebook 小澄市鮮果茶飲
塩雪青茶的產品差異化特點:
- 營養成分豐富,富含維生素E、維生素C
- 清爽解膩無負擔,不乾澀的半發酵茶
- 儘管無糖也因為奶蓋而不無聊
產品差異化凸顯,幫助針對客群分眾溝通
- 塩雪可可脆片特色:口感豐富,多種配料層次口感
- 塩雪鐵觀音特色:茶味醇厚,搭配奶蓋而不苦澀
- 塩雪青茶特色:想要養生又不想只單純喝茶
飲品店文案撰寫結論
社群是品牌與消費者溝通的重要渠道,品牌傳達的口吻、印象、調性,以《行銷4.0》的邏輯而言,就是建立「你是誰」的所在。
在溝通時我們需要有明確的定位,了解品牌、產品的特性,從競品分析或是市場調查中找出值得強調的亮點,就能為消費者所印象。

圖片來源:Pexels
而溝通的內容存在於社群,社群的形成來自於群眾的認同,當我們在社群中越是始終如一,吸引的消費者輪廓也會越加明確,長期經營下來,就能夠越來越精確的溝通,進而從行銷漏斗中最前段的曝光、互動,一路推進到轉單,甚至因為長期形塑的鮮明產品印象,而擁有品牌的擁護者。
至今我們與「小澄市」仍然密切合作,也熱愛「小澄市」的理念以及對飲品的堅持,HSP Studio 在建立以來一直致力於幫助在地商家、中小型企業以及傳統產業轉型。
我們期待與品牌一起齊心協力,繼續運用社群的力量讓「小澄市」不只是被人看見,而是被深深的認識,這是一家堅持自創飲品的飲料店、這是一家堅持高級配料的鮮果飲手搖杯店,甚至,這是一家台中代表性引進在地小農水果的飲料店。
就如同小澄市官方網站上對品牌的故事撰寫:
執著的堅持原味、固守單純,在城市的角落用味蕾緩醒你的初心,透過茶湯,一起呼吸茶園的清新、品嘗茶葉的甘甜、啜飲果香的鮮爽,用一杯茶的時光抖撇精神,品閱忙碌但不盲目、不作做只做自己的茶飲心哲學,探索茶湯的無限想像,發現生活中最好的滋味,就是澄實以對。
從不失去對探索飲品美好的執著,澄心澄意,將熬煮砂糖半日的漫長視作理所當然的日常,踏進店內就是在地小農農產品又進入店內,一箱又一箱撲鼻而來的水果香氣,是我們一直以來覺得榮幸的,也希望能夠持續合作,共同創造更多美好的手搖飲品牌。